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被品牌蒙蔽双眼的年代:商品无所谓 大牌最重要?

作者:红豆 2017-11-13 12:51 界面-天下

双十一你买了什么?GAP、NIKE还是APPLE?这些历史悠久、大名鼎鼎的牌子太鲜明太抢眼了,相较之下,电商平台上小店小贩的生意仿佛小打小闹,不值一哂。 当你的衣...

双十一你买了什么?GAP、NIKE还是APPLE?这些历史悠久、大名鼎鼎的牌子太鲜明太抢眼了,相较之下,电商平台上小店小贩的生意仿佛小打小闹,不值一哂。

当你的衣服上鳄鱼、Tommy Hilfiger、Hollister、GAP、Dickies的LOGO字样越来越大,从一个小符号扩张到几乎占满整个胸膛,你有没有发现什么不对劲?当小学生揪着上衣前襟比来比去,当你下意识更喜欢一件胸前写着硕大字母的衣服,你有没有发现什么不对劲?品牌商标膨胀得如此巨大,衣服实质上已变成了承载商标的一团空白。作为隐喻符号的鳄鱼字母似乎已一跃而起, 吞下了真实的上衣。 

品牌神话和名牌意识是如何建立起来,继而“教育”和操纵消费者的?在我们的眼里,为何卫衣上的LOGO如此重要,值得为之付出比同类商品高出许多的价钱?下面这篇文章或许可以帮我们理一理头绪,看看广告产业的起起落落,以及这个品牌高于一切的时代的本质与陷阱。

baby GAP系列1、广告的年代:“消费者跟蟑螂没两样”

品牌的演化史有过令人惊恐的一页,它曾经濒临灭绝。想了解这个与死神擦身而过的经历,首先我们必须懂得广告本身特殊的重力定律,亦即,如果你无法一飞冲天,很快就会摔得粉身碎骨。

交易市场永远往创新的高峰攀爬,打破去年的世界纪录,并计划下一年度要以更多、更新的广告来打动顾客。广告界的高速增长率可清楚反映在全美广告总支出的年度数据上;从表中可见该支出的稳定上升,1998年的数据高达1965亿美元,而全球的广告支出估计则有4350亿美元之多。根据1998年联合国人力发展报告(Human Development Report),全球广告支出的增长率,“如今已超过全球经济增长率三分之一”。

这个模式是“要持续不断地增加广告支出,品牌才能屹立不摇”这样一个根深蒂固的信念的副产品。根据报酬递减定律,广告宣传愈多(根据此定律,永远都会更多),品牌就愈需要更强悍有力的广告宣传,以便出人头地。当然,再也没有人比广告商自己更了解广告的无孔不入了;对他们而言,广告的泛滥即是在召唤更多、更具侵略能力的广告上场。由于竞争如此激烈,广告公司表示,厂商必须花更多的钱,确保自己的叫卖声比别人大。宏盟集团(Omnicom Group)的广告部资深主管鲁伯斯(David Lubars)比大多数人更坦诚地诠释这个行业的首要准则。他说:“消费者就跟蟑螂没两样——你持续不断地喷射,没一会儿就免疫了。”

所以,假如消费者像蟑螂,商人就必须永远构思新处方,好在企业耐力的竞赛中取胜。由于赞助制度的发展已至成熟阶段,1990年代的商人必须提出聪明而强悍的新销售策略,才能完成己任。近来的焦点包括下列种种创新:哥顿牌杜松子酒(Gordon’s gin)试图让杜松子浆果的香味飘满英国的电影院;卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)将“CKBe”的香水片贴在“卖票大师”(Ticket master)出售音乐会入场券的信封背面;在某些斯堪的纳维亚半岛国家,你可打“免费”长途电话,只要你受得了广告不时插入你与对方的交谈之中。还有更多横跨千里、无孔不入的做法:粘在水果上宣传美国广播公司(ABC)喜剧节目的小标签,贴在公厕的李维斯广告,女童军饼干盒上印的公司商标,外卖餐盒上印的流行专辑广告,以及投射在人行道上或夜空中的蝙蝠侠电影宣传片。广告甚至已出现在国家公园的长椅,还有公立图书馆的借书卡上。

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