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方便面的反击:走下火车,攻占年轻人的“轻厨房”

作者:红豆 2017-11-02 11:27 36氪

原标题:新消费观察| 方便面的反击:走下火车,攻占年轻人的轻厨房 编辑| 王卜 在火车上吃泡面,在建筑工地吃泡面,在凌晨12点的办公室吃泡面?不。在家吃一碗面...

原标题:新消费观察| 方便面的反击:走下火车,攻占年轻人的“轻厨房”

编辑| 王卜

在火车上吃泡面,在建筑工地吃泡面,在凌晨12点的办公室吃泡面?不。在家吃一碗面饼健康、精心煮制、搭配丰富的“泡面料理”。

这是方便面公司希望抓住的新机会。36氪观察到,在方便食品领域无论是大企业还是初创公司,今年都开始朝“家庭场景”这一方向发展。

比如,康师傅今年推出的新品DIY面,就主打在家动手煮面这个场景——广告片中,女排主力朱婷在宿舍厨房打开了一个纸盒,烧水、下面、放佐料和辅助食材、摆盘,一步步充满仪式感,仿佛那香味也与以往揭开纸盒弥漫出的热气大不同。

初创企业拉面说则一开始就从家庭场景切入,既是避开传统市场红海,也是看中了这个新兴的机会点。

拉面说创始人姚启迪对36氪表示,目前市场上高端一点的方便产品,比如螺蛳粉、方便火锅,主要切入的都是家庭场景,主打“轻厨房”的概念,类似于介于快餐与正餐之间的“速食料理”。“很多年轻家庭消费群体会选择这样的产品,稍微动动手就可以享受到料理店的味道。外卖不可能完全取代家庭这个消费场景。”

在今年的中国方便食品大会上,关于方便面如何消费升级的话题讨论热烈,各大制造商都急切地希望改革,其中家庭化场景就是关注度最高的方向之一。

速食面全渠道运营平台3min团队在创业前对中国的方便面市场进行了调研,创始人周佳发现,行业整体下滑明显的情况下,方便面中的一个细分类别——进口方便面的增长却非常可观。根据其给出的数据,2016年进口速食面已经达到近百亿的营业额,年复合增长率在30%左右。

行业协会和制造商都认为,2013年是中国方便食品行业的转折点,此后行业处于持续下跌状态,比如2015年中国内地方便面销售量同比下跌6.75%,2016年销售量同比下降5.7%,包括市场份额前四的康师傅、统一、今麦郎、白象,2016年做方便面的22家企业中,有6家退出市场。

进口意味着高端产品。大公司们不是没有注意到。统一和康师傅都已经在高端产品上押了不小的赌注,5元以上的方便面成了新的争夺阵地。但仅仅靠推出高端产品可能还不足以扭转局面。

根据对主力消费者的回访,3min还发现,20-35岁的白领们在其平台上购买方便面有50%是为了家庭备餐,办公室和旅行出游的消费场景分别占30%和10%。这意味着,在消费者的心智里,高端方便面在有仪式感的“煮”和随意的“泡”之间,更贴近前者。

现在3min也正针对家庭这一场景引入更丰富、新颖的方便面产品。

不要小瞧消费“场景”的作用。至少方便面这个产品,从一开始就是依靠“场景”中激发的灵感而逐渐风靡起来的。

1991年,康师傅的创始人之一魏应州将台湾常见的方便面带到了大陆火车上,冲泡时引发了一车人好奇。当时魏应州想,大陆人都没见过方便面,坐火车的人又多,方便面发展应该很有潜力。后来的事,我们都知道了,在火车上吃泡面成为一种现象。

但随着消费升级,方便面逐渐被视为廉价和不健康的代名词,甚至火车这些曾经方便面最主流的消费场景,也正在面临新势力的冲击。比如外卖。在过往的几年中,外卖被视为方便面的“头号天敌”,打开订餐App随手一刷,就能发现几十家餐厅,上百种食物。在家躺着,等外卖小哥送餐,比泡一碗方便面更加方便,而且营养更加均衡。现如今,连高铁上都可以订外卖了。

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